Защита рекламных объявлений от скликивания

Наверное у каждого рекламодателя рано или поздно возникает мысль: «А что если мой рекламный бюджет скликивают конкуренты? Не может ведь быть, чтобы на мой сайт пришло 100 человек из поиска Яндекс или Google и ни одной покупки. Точно проделки недоброжелателей!!!»

Знакомый страх?

Давайте разберёмся насколько реальна описанная выше мысль.

Скликивание, иначе кликфрод (click fraud) – процесс нажатия на рекламные объявления с целью заставить рекламодателя заплатить деньги рекламным площадкам за этот клик. Цель – израсходовать рекламный бюджет рекламодателя и получить от этого собственную выгоду. Как мы дальше увидим выгода, как и реализация может быть разной.

Скликивание может происходить

1 – по объявлениям на поиске Яндекс или Google

2 – по медийным объявлениям на тематических площадках

Скликиванием могут заниматься

1 – конкуренты – лично, или поручить/заказать это кому-то, например школьникам

2 – владельцы площадок, вебмастера – исключительно для получения комиссионных денег от Яндекса или Google за участие в их медийных сетях (РСЯ и КМС).

Как происходит скликивание

1 – вручную

2 – автоматизированно, специальными скриптами или программами-ботами

Статистика по кликфроду 2016-1018 г.

Источник: Clickguardian

Интернет реклама сильно страдает от мошенничества в области онлайн объявлений. По данным clickguardian с каждым годом ущерб становится всё больше и больше. И это не смотря на значительные усилия и успехи в борьбе с этим явлением со стороны Google и Яндекса.

Зачем люди занимаются подобной глупостью?

Хороший вопрос – но лежит он в плоскости этики, а многие «бизнесмены» предпочитают не отягощать себя подобными излишествами и считают, что бизнес – это война, а на войне все средства хороши. Победы можно достичь, если выдавить конкурента из бизнеса, причиня тому убытки и ограничив возможности привлечения клиентов. Действительно, «выключив» показ контекстной рекламы конкурентов можно получать все заказы из поисковиков самостоятельно. Казалось бы дёшево и сердито – чем не бизнес-стратегия. Но всё не так просто.

Рекламные платформы Яндекс Директ и Google Реклама конечно же любят получать деньги за клики по объявлениям рекламодателей, но и репутационные потери они нести не собираются. Кто будет размещать у них рекламу, если результат нулевой? Алгоритмы борьбы со скликиванием постоянно развиваются и усложняются.

Вторая категория скликивателей – недобросовестные веб мастера. На созданных ими сайтах размещаются места для показа объявлений из медийных сетей. Оплату они получают за каждый клик по показанному объявлению, или некую сумму за 1000 показов объявлений. Мотивация проста – чтобы больше зарабатывать, нужно больше показов или больше кликов по объявлениям. Что же делать, если честным способом зарабатываются лишь копейки?

Эврика! Нужно обмануть систему и самому накликать по объявлениям! Чем больше посижу, тем больше я нажму, покушаю сытнее…..  кхм. А можно ведь и не самому нажимать, а заставить специальную программу этим заниматься. А чтобы никто не догадался, делается программа не простая, а очень интеллектуально продвинутая, маскирующаяся под обычного человека.

Немного углубляясь в технические детали, программа – бот умеет:

– менять IP адреса, чтобы не так легко было отследить её активность

– подменять характеристики useragent, или браузера (как будто переход по рекламе осуществлён из разных браузеров)

– подменять данные о разрешении экранов (как будто разные люди используют компьютеры с разными мониторами)

– подменять Hardware id

– сообщать данные о разных настройках браузеров – различные комбинации плагинов, расширений

– менять содержание своих куки (cookies)

– иметь различную историю посещений сайтов

– иметь авторизацию в системах Google или Яндекс Паспорт. (Для этих целей покупается или создаётся множество одноразовых аккаунтов)

И многое-многое другое…. Практически человек. Вот только он не тот, кого желал бы видеть рекламодатель на своём сайте. Бот ведь не покупатель!

Обложка журнала BusinessWeek

Да уж. Мрачноватая картина получается.

Неужели с этим ничего нельзя поделать? Как теперь спокойно рекламировать свои товары и услуги в сети?

Не спешите паниковать, всё далеко не так ужасно, как может показаться на первый взгляд. Да, проблема существует, но есть и способы борьбы с ней. Ну, или как минимум способы минимизации ущерба.

Как понять скликивают ли Ваши объявления?

Можно выделить ряд специфических признаков:

– резкий рост переходов на ваш сайт из рекламы

– значительно возрастает CTR объявлений, без изменения уровня конверсий. Иначе говоря – по объявлению переходов больше, а вот продаж меньше.

– малая продолжительность посещения сайта. Обычно длительность сеанса составляет от 0 до 10 секунд.

– схожие IP адреса (принадлежат одной подсети) или посещения из одной сети, одного и того же провайдера.

– географические данные посетителей не соответствуют целевым. Переходы из других регионов или даже стран.

И хотя сами по себе эти признаки не представляют ничего криминального – их наличие уже существенный повод тщательнее всмотреться в данные по рекламным кампаниям и поискать возможные признаки мошенничества.

Для начала, я бы рекомендовал настроить ограничение дневного бюджета. Эта мера защиты вашего баланса от скликивания, и сигнал о возможной опасности с другой стороны. Это справедливо как для рекламы в Яндекс Директ, так и для Google Рекламы.

Предположим, на вашем аккаунте установлен дневной лимит 5000 рублей на все кампании, а также настроены уведомления об остановке показа объявлений по достижении дневного лимита. Обычно дневной бюджет никогда не бывал израсходован, или его хватало до конца дня. И вдруг, в одни прекрасный (а может и не очень) день, приходит сообщение о том, что бюджет закончился и рекламные кампании остановлены. Повод задуматься о причинах. Хорошо, если это произошло перед праздниками, можно списать на повышенную покупательскую активность. А если в обычный рабочий день, да ещё и через пару часов после запуска кампании?

Нет, не спешите обвинять во всём злодеев-конкурентов. Не факт, что Ваши объявления были скликаны. Нужно начать детально разбираться в произошедшем.

Во-первых, вы оказываетесь автоматически защищены от дальнейшего скликивания. В этот день объявления больше не будут показываться. Есть запас времени на выяснение обстоятельств и внесение изменений.

Во-вторых, системы борьбы с кликфродом достаточно продвинуты, и отлавливают большую часть гадости автоматически, в течении секунд. Яндекс и Гугл используют трёх ступенчатый анализ. Анализ первой ступени занимает доли секунды, Вторая ступень секунды. Третья ступень нужна не всегда, хотя и она работает быстро. Ручное вмешательство – разбирательство специалистов по рекламе со службой поддержки происходит значительно реже, нежели раньше. Более подробно я расскажу о них ниже.

В-третьих, возможно и не было никакого скликивания, а бюджет слился из-за ошибки настройки. Например, не было указано какое-то минус-слово, которое раньше редко использовалось, а в этот день оказалось в тренде. Для иллюстрации, компания продаёт сервера, или сдаёт их в аренду. Всё идёт хорошо пока однажды безумная толпа школьников не начинает искать сервер майнкрафт.

Угадайте, у кого из рекламодателей проблемы?

Смотрим какие рекламные кампании съели бюджет. Если это контекстная реклама на поиске, то открываем отчёты по поисковым запросам Google Ads и Яндекс Директ и смотрим, по каким запросам были показаны объявления.

Если это медийная реклама в сетях, то смотрим отчёт по местам размещения. Возможно по какой-то причине на одном или нескольких сайтах ваша реклама оказалась «очень популярна». Клики могут быть как намеренными, так и по причине технического сбоя на площадке. Что-то поехало и посетители кликали по объявлениям. Если CTR объявлений на этой площадке завышен (значительно отличается от CTR таких же объявлений на других площадках), то с высокой долей вероятности там идёт скликивание. Если CTR обычный – причины в другом. Но в любом случае (если только это не очень нужный Вам сайт, который обычно даёт продажи) стоит отключить показ рекламы на этой площадке.

Если всё ок, и ничего криминального обнаружено не было, смотрим аналитику. Вебвизор Яндекс.Метрики поможет увидеть запись того, как вели себя посетители на вашем сайте. Возможно проблема не с посетителями, а с сайтом. Например, не прогружалась посадочная страница, не работала кнопка заказа. К сожалению, такое бывает слишком часто ☹.

Если вы проверили аналитику, посмотрели записи вебвизора, но так и не нашли разумного объяснения произошедшему всплеску переходов из рекламы, то можно написать заявку на рассмотрение ситуации в службу поддержки, чтобы они дополнительно проверили на фрод.

Заявки можно подать тут в Google и в Яндекс.

Давайте теперь рассмотрим, как именно защищают нас от скликивания системы антифрода Google Рекламы и Яндекс Директ.

Обе системы используют термин «недействительные клики». К ним относятся:

– многочисленные клики по объявлению сделанные вручную одним и тем же человеком. Это может быть сделано непреднамеренно – например, клик по тексту объявления и по расширению. Или преднамеренно, как попытка увеличения расходов рекламодателя.

– клики сделанные специальным программным обеспечением, ботами. Алгоритмы автоматически отсеивают всех очевидных ботов и моментально реагирует на такой мошеннический трафик. Такие клики не учитываются системами в принципе.

– лишние или повторные клики. Например, человек искал что-то, перешел по объявлению, закрыл сайт. Через некоторое время снова перешел по объявлению. Второй переход засчитан не будет.

Количество таких отфильтрованных кликов можно узнать в отчетах Яндекс Директ «статистика по дням» «общая статистика», строка «недействительные клики

В Google Рекламе можно включить детальный показ недействительных кликов во вкладке «столбцы». Увидеть зачисления компенсации за съеденный скликиванием бюджет можно в разделе «Настройки», «Счета и платежи».

Как именно происходит определение ботов.

Первый этап – проверка технических характеристик:

– Под какой браузер маскируется бот. Информацию о каком UserAgent отправляет на сайт.

– Какая репутация IP адреса и его принадлежность. Интернет провайдер, компания, географическое положение и т.д.

– взаимодействие с JavaScript. Самые примитивные боты не могут работать с JS. Те, что умеют, тоже подвергаются анализу в надежде определить какую технологию взаимодействия они используют – PhantomJS, CasperJS, Chrome Headless.

Второй этап – онлайн фильтрация. Анализируется поведение посетителя (возможной программы бота) по ряду признаков. Яндекс заявляет, что его фильтрация основана на технологии машинного обучения Матрикснет, проверяя активность после каждого клика по 250 характеристикам на «человечность». В связи с тем, что поведение пользователей в сети меняется со временем, фильтры периодически проверяются на адекватность специальными людьми – ассессорами.

Можно сказать, что на втором этапе проверяются такие характеристики как количество посещений с данного IP адреса, количество открытых IP сессий. Скорость просмотра

Третий этап – офлайн анализ поведения. Несмотря на то, что абсолютное большинство ботов отсеивается ещё на первых двух этапах, некоторые, особенно сложные программы всё же оказываются в силах преодолеть такой скрининг. На этом этапе их поведение подвергается ещё более сложному анализу. Под микроскоп покадает вся картина взаимодействия посетителя с сайтом. Такой детальный анализ может занять до нескольких недель.

Ну и последний этап – проверка жалоб рекламодателей специальной командой.

В общем и целом система предотвращения скликивания достаточно рабочая, и в большинстве случаев полностью справляется с поставленной задечей.

Случаи, когда на самом деле происходит скликивание рекламных объявлений достаточно редки. Зачастую причина кроется в некачественной настройке контекстной рекламы. Тем не менее, уповать на то, что Google и Яндекс гарантируют безопасность вашего рекламного аккаунта всё же не стоит. Будьте на чеку, и знайте, что подобное, хоть и маловероятно, но может случиться и с вашими объявлениями.

Желаем Вам никогда не столкнуться с мошенниками! Пусть реклама приносит Вам много клиентов. Если же нужна помощь в настройке или оптимизации рекламных кампаний Яндекс Директ или Google Ads, то не откладывайте, и пишите. Будем рады знакомству!

Рекламные кампании

с гарантией результата

Аналитика сайта для контекстной рекламы

Аналитика сайта для контекстной рекламы

Веб-аналитика сайта Для эффективной контекстной рекламы.11 ноябрь, 2019контекстная реклама веб аналитикаПриветствую Вас, уважаемый читатель, на страницах блога агентства AdTime. Эта статья о том, почему важно использовать веб-аналитику для контекстной рекламы. Очень...

Поисковая или Медийная реклама: Что лучше работает?

Поисковая или Медийная реклама: Что лучше работает?

Поисковая или Медийная реклама: Что лучше работает? Достоинства и недостатки.4 апрель, 2019контекстная реклама веб аналитикаЗапуская рекламную кампанию на Яндекс Директ или Google Ads многие рекламодатели озадачиваются выбором типа рекламной кампаний и мест показа...

Измеряем ROI контекстной рекламы

Измеряем ROI контекстной рекламы

Измеряем ROI контекстной рекламы4 апрель, 2019контекстная реклама веб аналитика «Чтобы заработать деньги, их нужно потратить.»  - Тит Ма́кций Плавт («Ассинария», II век до Р.Х.)Многим эта фраза великого римского драматурга может показаться странной, но каждому...

Google Реклама. Настройки по умолчанию, которые дорого Вам обойдутся.

Google Реклама. Настройки по умолчанию, которые дорого Вам обойдутся.

Google Реклама. Настройки по умолчанию, которые дорого Вам обойдутся.3 апрель, 2019контекстная реклама веб аналитикаGoogle Реклама – отличный способ получить новых клиентов. Продаёте ли вы товары в интернет-магазине, или же получаете лиды для дальнейшей обработки...