Измеряем

ROI

контекстной рекламы

«Чтобы заработать деньги, их нужно потратить.»

 — Тит Ма́кций Плавт («Ассинария», II век до Р.Х.)

Многим эта фраза великого римского драматурга может показаться странной, но каждому бизнесмену она близка и понятна. Чтобы продать товар и получить за него деньги, нужно вложиться в производство. Чтобы найти того, кому продать, нужно потратиться на рекламу…

Контекстная реклама является прямой иллюстрацией к этой цитате. Чтобы продавать, приходится платить за каждого посетителя сайта компании. Как правило, оплата идёт за каждый клик по объявлению, и результат каждого посещения сайта можно отследить и оценить.

Выгодно ли это? Приносит ли это прибыль? – вот те вопросы, которые задаёт каждый владелец бизнеса.

Собственно, один из вопросов, который я постоянно задаю клиентам AdTime: «Выгодна ли Вам контекстная реклама, с учетом нашей комиссии за ведение?». Именно стремление достичь положительного ответа на данный вопрос должно лежать в основе взаимоотношений рекламодателя, подрядчика и самой рекламной платформы.

В этой статье я хотел бы поговорить о том, как правильно рассчитать эффективность контекстной рекламы, и понять, выгодна ли она для вашей компании.

 

Традиционно используемая формула рассчета ROI проста:

Казалось бы, что тут сложного и непонятного. Бери данные из аналитики и подставляй в формулу, или можно даже просто смотреть на значение показателя в аналитике Google Рекламы или CRM. Но нет, как показывает практика сложности есть. И немалые.

Начинаются они как правило уже с понимания термина «Прибыль», точнее того, что именно брать за прибыль при рассчете этого показателя. Прибыль считается как «доход – расход». Если с суммой дохода всё более-менее ясно, то с расходом дела обстоят значительно интереснее.

Google, например, в расходы записывает как себестоимость товара, так и расходы на рекламу.

А вот Calltouch предлагает учитываеть только рекламный бюджет Google Рекламы или Яндекс Директа.

«Сделки из CRM: Сумма по завершенным — Google AdWords: Бюджет) / Google AdWords: Бюджет»

Предлагаемая формула рассчета ROI в интерфейсе Calltouch

По их формуле ROI будет уже не 50%, как в примере Google, а 500% ( (12000 – 2000)/2000 ).

Чувствуете разницу?

 

Я считаю, что для правильного рассчета должны учитываться все расходы, связанные как с рекламой, так и с реализацией товаров и услуг, проданных благодаря этой рекламе.

Объясню подробнее, что я имею ввиду.

Для того, чтобы оценить выгодна ли реклама бизнесу, необходимо учесть все аспекты, начиная от того, сколько денег перечислили компании клиенты, и до последней копейки, потраченной на выполнение оплаченных клиентами услуг/товаров.

Затраты на рекламу в Google или Яндекс – это не только рекламный бюджет, это ещё и стоимость настройки и ведения. Независимо от того, занимается ли этим специализированное агентство, ваш сотрудник отдела маркетинга, или же сам предприниматель. В последнем случае затраты хоть и не столь очевидны, но так же присутствуют, пусть не материальные, но трудовые. Это время могло бы быть потрачено на другие аспекты ведения бизнеса.

Себестоимость реализованных товаров и услуг.

Стоимость сопутствующих реализации действий. Сюда должны входить расходы по упаковке и доставке реализованных товаров, оплата звонков клиентам, расходы на ведение документации и т.д. и т.п. Разумеется не всё валить в одну кучу, а только ту часть расходов, которая напрямую связана с товарами и услугами, проданными именно благодаря тому каналу, ROI для которого вы рассчитываете. Не добавляйте сюда зарплату шофёра Ген.Директора или уборщицы)))), только тех, сотрудников, которые были наняты дополнительно, в результате увеличения спроса на товары/услуги.

 

Вернёмся к примеру Google.

Доход от проданного товара составил 12000, себестоимость товаров 6000, рекламный бюджет 2000. Добавим сюда стоимость ведения рекламной кампании 10%, как наиболее часто встречающуюся расценку на этот вид услуг, т.е. 200 руб. Стоимость отправки товара переложим на покупателя, а вот упаковка всё же за счет компании, пусть будет 100 рублей на все 6 товаров.

Упс, прибыльность всё ниже и ниже.

 

Помните, ранее я сказал, что с доходностью всё более-менее понятно? Я слукавил. 😊

Доходность может учитываться таким образом только в одном случае – товар продаётся однажды, человеку, которому больше нет шансов продать что-то ещё. Например, обед туристу в ресторане.

Во всех остальных случаях расчет будет сложнее.

Пример

Компания, специализирующаяся на предоставлении бухгалтерских услуг. Стоимость услуг 10 000 рублей в месяц, себестоимость услуг 8 000 рублей, затраты на рекламу 10 000 в месяц, стоимость ведения берём 10%. Получили 5 клиентов.

Стандартная формула говорит нам, что реклама убыточна.

ROI = 50 000 – (40 000 + 10 000 + 1 000) / (40 000 + 10 000 + 1 000) = -2%

Так ли это на сам деле?

Нет, рассчет не правильный. Нельзя строить рассчет на единоразовом платеже. Необходимо использовать LTV (пожизненная ценность клиента), то есть учитывать доход, полученный от клиента за весь период работы с ним.

Скажем, в среднем клиент обслуживается в компании в течении полутора лет, т.е. 18 месяцев. Вот эту сумму и нужно использовать при рассчете доходности рекламы.

Значит, 5 клиентов в среднем должны будут принести компании 900 000 рублей за 18 месяцев, затраты на обслуживание составят 720 000, а стоимость рекламы как была 11 000, так и останется.

Реклама, в итоге всё же выгодна! На каждую потраченную на рекламу тысячу рублей, рекламодатель получает 230 рублей чистой прибыли.

 

Показатель рентабельности инвестиций (ROI), отлично подходит для оценки эффективности рекламы, но, как вы видели, достаточно сложен в вычислении.

Существуют другие показатели, более удобные для быстрого анализа. Например, показатель доходности на рекламные затраты (ROAS – return on advertising spend). Это показатель того, сколько дополнительной выручки вы получаете в расчете на каждый потраченный на рекламу рубль. Часто многие маркетологи занимаются подменой понятий, и выдают рассчеты ROAS за ROI. Такая манипуляция цифрами позволяет показывать красивые данные, но маскирует возможные проблемы с действительной выгодностью рекламного канала.

Продолжим иллюстрацию на примере Google

ROAS = 12 000 \ 2 000 = 6

Рекламодатель получает 6 рублей дохода на каждый потраченный на рекламу рубль. Неплохо, да? Или плохо? Как понять?

Тут уж каждый решает для себя, каким должен быть минимально требуемый уровень. Обычно отталкиваются от точки безубыточности ROAS. Для её вычисления требуется знание общей доходности.

Вернемся к нашему примеру Google.

Итак, компания получает 12 000 от клиентов, тратя на их привлечение и отправку им купленных товаров 8 300. Чистая прибыль составляет 3 700 рублей.

Доходность будет равна 3700 / 12000 = 0,3083 или 30,83%

Точкой безубыточности будет обратное число от доходности.

В нашем примере, для достижения безубыточности (нулевая доходность) компании необходимо продавать на 3,24 рубля товара на каждый потраченный на рекламу рубль.

В принципе, этот показатель (ROAS) можно использовать как один из KPI для специалистов, ведущих рекламные кампании. Например, специалист должен обеспечить ROAS не ниже, скажем, 5. В интерфейсе Google Рекламы этот показатель может рассчитываться автоматически, при условии доступа к данным по конверсиям.

 

Существует ещё множество менее значимых, производных метрик, такие как доходность на показы, доходность на клик, доходность на то или иное целевое действие (отправка контактной формы, скачивание файла и т.д.). Они служат скорее указателями, в каком направлении двигаться специалисту для улучшения результатов, чем показателем общей «выгодности» того или иного канала для рекламодателя.

Что я хотел бы, чтобы вы вынесли из этой статьи.

— Считайте, считайте, и еще раз считайте. Вы должны отлично понимать, что говорят вам цифры. Обращайте внимание на то, как именно был рассчитан тот или иной показатель, который показывают вам маркетологи, или вы видите в системах аналитики. Показателями легко манипулировать, включая (или не включая) определенные факторы в рассчеты. Убедитесь, что не пропущена ни одна важная статья расходов, и что реклама действительно вам выгодна.

С пожеланием успешных продаж и больших ROAS. 😊

Рекламные кампании

с гарантией результата

Поисковая или Медийная реклама: Что лучше работает?

Поисковая или Медийная реклама: Что лучше работает?

Поисковая или Медийная реклама: Что лучше работает? Достоинства и недостатки.4 апрель, 2019контекстная реклама веб аналитикаЗапуская рекламную кампанию на Яндекс Директ или Google Ads многие рекламодатели озадачиваются выбором типа рекламной кампаний и мест показа...

Google Реклама. Настройки по умолчанию, которые дорого Вам обойдутся.

Google Реклама. Настройки по умолчанию, которые дорого Вам обойдутся.

Google Реклама. Настройки по умолчанию, которые дорого Вам обойдутся.3 апрель, 2019контекстная реклама веб аналитикаGoogle Реклама – отличный способ получить новых клиентов. Продаёте ли вы товары в интернет-магазине, или же получаете лиды для дальнейшей обработки...

Защита от скликивания

Защита от скликивания

Защита рекламных объявлений от скликивания2 апрель, 2019контекстная реклама веб аналитикаНаверное у каждого рекламодателя рано или поздно возникает мысль: «А что если мой рекламный бюджет скликивают конкуренты? Не может ведь быть, чтобы на мой сайт пришло 100 человек...

Сколько стоит клик?

Сколько стоит клик?

Сколько стоит клик?20 декабрь, 2018контекстная реклама веб аналитикаСколько стоит клик по объявлению Яндекс Директ или Google AdWords?Знакомый вопрос?  Уверен, многие из читателей слышат его, а может и задают достаточно часто.  Те, кто ведут рекламные кампании, часто...

Напишите нам

Новое поле

Контактная информация

г.Калининград, ул.Горького 81, БЦ «Агат», оф.404
+7 (4012) 51 93 82
hello@adtime.agency